Rəqəmsal dövrün ən dinamik platformaları olan sosial şəbəkələr yaradıldıqları gündən etibarən insan ünsiyyətinin əsas hərəkətverici qüvvəsinə çevrilmişdir. Hər bir yeni platforma rəqəmsal məkanda özünəməxsus bir inqilab vəd edir. Bunun ən bariz nümunələrindən birini biz 2025-ci ilin yayında yaşadıq. Qurucusu və rəhbəri olduğum "Reax" sosial şəbəkəsi qısa müddətdə görünməmiş bir populyarlıq qazandı. Dövlət televiziyaları, ölkənin ən nüfuzlu xəbər saytları və qəzetləri Reax-ın rəqəmsal arenaya gətirdiyi yeni nəfəsdən yazdı. Xüsusilə, "Crossmedia" media platformasının TikTok-da Reax haqqında hazırladığı reportajın 1 milyondan çox baxış sayı toplayaraq həmin səhifənin ən populyar xəbərinə çevrilməsi platformamızın cəmiyyətdə necə böyük bir rezonans doğurduğunun sübutu idi.

Lakin bir rəqəmsal platformanın idarəçisi və sahibi olaraq rəqəmsal ekosistemlərin yalnız yüksəlişini deyil, həm də onları qlobal miqyasda geridə qoyan, tənəzzülə sürükləyən daxili virusları da analiz etmək mənim mütəxəssis borcumdur. Bir çox hallarda sosial şəbəkələrin çöküşü yalnız kənar rəqabət amilləri ilə əlaqələndirilir. Lakin daha dərindən baxdıqda görürük ki, sosial şəbəkələrin tənəzzülü həm istifadəçi davranışlarının rəqəmsal ekosistemlə uyğunsuzluğundan, həm də platformaların öz daxili struktur və texnoloji çatışmazlıqlarından qaynaqlanır.

Bu məqalədə, sosial şəbəkələrin daxildən çürüməsinə və rəqabətdə geridə qalmasına səbəb olan fundamental amilləri təhlil edəcəyik.

1. "Aktivlik Yoxdur" Sindromu və Yeni İstifadəçilərin Qorxudulması

Sosial platformaların həyatda qalması və böyüməsi birbaşa olaraq "şəbəkə effekti" (network effect) ilə bağlıdır [1]. Platformaya daxil olan yeni istifadəçi ilk saniyələrdə oradakı atmosferi hiss etməyə çalışır. Lakin mövcud istifadəçilərin kiçik bir durğunluq və ya az aktivlik gördükləri anda fəryad qopararaq "burada aktivlik yoxdur", "şəbəkə öldü" tipli neqativ postlar paylaşması platforma üçün ən böyük zərbədir.

Bu cür paylaşımlar rəqəmsal məkanda "özünü doğrulayan peyğəmbərlik" (self-fulfilling prophecy) effekti yaradır. Platformaya yeni qeydiyyatdan keçmiş potensial aktiv bir istifadəçi bu mənfi rəyləri oxuduqda dərhal platformanın perspektivsiz olduğu qənaətinə gəlir və profilini tərk edir. Beləliklə, istifadəçilərin öz şəxsi narahatlıqları birbaşa olaraq yeni istifadəçi axınını (user acquisition) baltalayır.

2. Monotonluq və "Yalnızlıq" İllüziyası (Arxa-arxaya Paylaşılan Postlar)

Bir sosial şəbəkənin ana səhifəsi müxtəlifliyi və fərqli rəngləri əks etdirməlidir. İstifadəçi lentini (feed) aşağıya doğru sürüşdürərkən eyni profildən ard-arda 3, hətta 10-15 dənə fərqli post görəndə platformanın sosial genişliyinə dair inamını itirir.

İstifadəçidə avtomatik olaraq belə bir sual yaranır: "Bu şəbəkədə bu şəxsdən başqa kimsə yoxdur?" Bu vizual və məntiqi monotonluq istifadəçidə "tənha rəqəmsal məkanda" gəzişdiyi hissini yaradır. Platformalar hər nə qədər mükəmməl filtrasiya alqoritmləri qursalar da, istifadəçilərin məsuliyyətsiz post kütləsi (spam-posting) lentin keyfiyyətini aşağı salır və digər üzvləri platformadan soyudur.

3. Vizyonun Geriləməsi və Böyüməyə Müqavimət

Sosial şəbəkələrin ilkin dövrlərində formalaşan icma (community) adətən sadiq və bir-birinə bağlı olur. Lakin müəyyən müddət keçdikdən sonra bu istifadəçi qrupunun vizyonunda ciddi geriləmələr müşahidə olunur. Onlar platformanın qlobal miqyasa çıxmasını, böyüməsini və yeni kütlələrin bura daxil olmasını istəmirlər.

Bu, sosiologiyada "qapalı klub" sindromudur [2]. Mövcud istifadəçilər platformanın rəqəmsal kənd kimi qalmasını arzulayır, rəhbərliyin qlobal inkişaf və miqyas alma (scaling) strategiyalarına qarşı gizli və ya açıq müqavimət göstərirlər. Bu cür mühafizəkar vizyon rəqəmsal dünyada intihardan başqa bir şey deyil. İnkişaf etməyən və böyüməyən istifadəçi kütləsi platformanı da özü ilə bərabər rəqabətdə geridə qoyur.

4. Platformanın "Qrup" kimi İşlədilməsi

Sosial şəbəkə hər kəsin öz rəqəmsal kimliyini nümayiş etdirdiyi, fərdi yaradıcılığını (content creation) paylaşdığı açıq bir meydandır. Lakin bəzən istifadəçilər bu geniş meydanı daraldaraq platformanı birtərəfli bir "Whatsapp qrupu" və ya lokal çat otağı kimi istifadə etməyə başlayırlar.

Süni daxili zarafatlar, yalnız dar bir çərçivəyə aid olan mövzuların müzakirəsi və kənar şəxslərin bu müzakirələrə daxil ola bilməməsi sosial şəbəkənin funksionallığını öldürür. Platforma qlobal məzmun istehsalı mərkəzindən çıxıb, bir neçə nəfərin daxili söhbətgahına çevrildiyi an onun rəqabət gücü sıfıra enir [3].

5. Yeni Gələnlərin Sosial Boğulması (Overwhelming)

Hər hansı bir cəmiyyətdə olduğu kimi rəqəmsal aləmdə də yeni gələnlərin adaptasiya müddəti (onboarding) həssas bir mərhələdir. Yeni istifadəçi platformaya daxil olduğu andan etibarən dərhal mövcud istifadəçilərin hədsiz təzyiqi ilə qarşılaşırsa, bu, onun qaçışına səbəb olur.

• Hədsiz səmimi və məcburi "xoş gəldin" mesajları,
• İlk paylaşıma gələn onlarla yersiz, ironik və ya daxili zarafatlarla dolu şərhlər,
• İstifadəçinin rəqəmsal şəxsi sərhədlərinə hörmət qoyulmaması.

Bu cür aqressiv və boğucu qəbul prosesi yeni istifadəçidə "bura mənə aid deyil" hissi oyadır. İstifadəçi sərbəst şəkildə kəşf etmək əvəzinə, dərhal sosial təzyiq altına düşür.

6. Rəqəmsal Narahatlıq: Spamlar və Yersiz Etiketləmələr (Tagging)

İstifadəçi təcrübəsini (UX) məhv edən ən böyük amillərdən biri də rəqəmsal spam mədəniyyətidir. Mövzunun heç bir aidiyyəti olmadığı halda istifadəçiləri yersiz şəkildə rəylərdə tag etmək, şəxsi mesaj qutusunu (DM) reklamlar və ya mənasız mesajlarla doldurmaq istifadəçidə platformaya qarşı nifrət oyadır.

Bir müddət sonra bildiriş paneli yersiz etiketləmələr və spamlardan ibarət olan istifadəçi tətbiqin bildirişlərini tamamilə bağlayır və ya tətbiqi mobil telefonundan silir. Bu, istifadəçinin platformadan fiziki olaraq qopması ilə nəticələnən əsas səbəblərdən biridir.

7. Şəbəkənin Daxili Texnoloji və Struktur Çatışmazlıqları

İstifadəçi amili ilə yanaşı, sosial şəbəkələrin öz daxili memarlığında, alqoritmlərində və idarəetmə modelində buraxılan sistemli xətalar tənəzzülü birbaşa sürətləndirən katalizator rolunu oynayır. Bu çatışmazlıqlar üç əsas istiqamətdə qruplaşdırılır:

Alqoritmik Yorğunluq və Kəşf Məhdudiyyəti: Şəbəkə alqoritminin istifadəçiyə yalnız onun əvvəlki reaksiyalarına uyğun təkrar məzmunları göstərməsi rəqəmsal bir "əks-səda kamerası" (echo chamber) yaradır. Yeni fərqli fikirlər, fərqli kontentlər kəşf edə bilməyən istifadəçi zamanla platformadan intellektual olaraq soyuyur.

İnnovasiya İmitasiyası və Kimlik İtkisi: Bir çox sosial şəbəkə rəqabətdə qalmaq üçün digər nəhəng platformaların xüsusiyyətlərini (məsələn, qısa videolar, hekayələr və s.) kor-koranə öz sisteminə kopyalayır. Nəticədə platforma öz ilkin fəlsəfəsini və unikal kimliyini itirərək digər şəbəkələrin ucuz kopyasına çevrilir.

Aqressiv Reklam və Monetizasiya Təzyiqi: Platformanın gəlir əldə etmək üçün istifadəçi lentini həddindən artıq reklamla yükləməsi, sponsorlu məzmunların təbii paylaşımları üstələməsi rəqəmsal mühitin səmimiyyətini sıfıra endirir [4]. İstehlakçıya çevrildiyini görən istifadəçi platformadan uzaqlaşır.

Gecikmiş və ya Qeyri-Adekvat Moderasiya: Platforma daxilində toksik mühitə, kiber-buliqə və nifrət nitqinə qarşı texniki və inzibati tədbirlərin vaxtında görülməməsi sivil istifadəçilərin şəbəkəni kütləvi şəkildə tərk etməsi ilə nəticələnir.

Nəticə

2025-ci ilin yayında Reax-ın qazandığı o böyük uğur - dövlət televiziyalarının, qəzetlərin manşetləri və Crossmedia-nın TikTok-dakı 1 milyonluq viral rekordu bizə göstərdi ki, keyfiyyətli, milli və innovativ rəqəmsal layihələrə cəmiyyətdə çox böyük tələbat var.

Lakin hər bir böyük layihənin arxasında duran komanda rəqəmsal ekosistemi həm texnoloji mükəmməlliklə (alqoritmlərin düzgün qurulması, moderasiya, reklam balansının qorunması), həm də istifadəçi mədəniyyəti ilə formalaşdırmalıdır. Sosial şəbəkələrin geridə qalmasının qarşısını almaq üçün həm idarəçilər düzgün strategiya yürütməli, həm də istifadəçilər rəqəmsal etika qaydalarına riayət etməli, platformanın böyümə vizyonunu dəstəkləməlidirlər. Gələcəyin rəqəmsal dünyası yalnız texnoloji cəhətdən üstün olanların deyil, həm də daxili istifadəçi ekologiyasını qoruya bilən platformaların olacaqdır.

İstinadlar (References)

Katz, M. L., & Shapiro, C. (1985). Network Externalities, Competition, and Compatibility. The American Economic Review, 75(3), 424-440. (Şəbəkə effekti və rəqabət dinamikaları haqqında fundamental araşdırma).

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An Integrative Theory of Intergroup Conflict. The Social Psychology of Intergroup Relations, 33(47), 74. (Qrupdaxili adaptasiya və qapalı klub sindromunun sosioloji əsasları).

Boyd, d. m., & Ellison, N. B. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230. (Sosial şəbəkələrin qrup mühitindən geniş platformalara keçid tarixinə baxış).

Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs. (Platformaların monetizasiya və reklam siyasətinin istifadəçi retensiyasına təsiri).